How to Conversion Rate Optimierung für Unternehmen – Interview mit Hannes Hetzer von Conversionflow
- benjaminchrubasik
- 17. Dez. 2021
- 9 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 17. Apr. 2024
Du willst online mehr Leads gewinnen und den Umsatz deines Unternehmens steigern? Dann solltest du mal einen genauen Blick auf deine Conversion Rate werfen.
Welche Maßnahmen du jetzt ergreifen musst und welchen verheerenden Fehler du dabei unbedingt vermeiden solltest, erfährst du in diesem Beitrag.
Ich habe mich mit Hannes Hetzer von conversionflow.de unterhalten und echt hilfreiche Antworten zu deinen wichtigsten Fragen erhalten …
WAS IST CONVERSION RATE OPTIMIERUNG?
Wie würdest du den Begriff Conversion Optimierung definieren? Was ist die Zielsetzung und wie sieht deine Arbeit in diesem Bereich aus?
Die Conversion Rate Optimierung beschreibt Maßnahmen, die ergriffen werden, um die Konversionsrate von Websites oder Landingpages zu steigern, sprich: Ich möchte das Maximum aus meinem Traffic herausholen und mit dem gleichen Input mehr Output erzeugen. Bin ich hier erfolgreich, vollziehen mehr User die gewünschte Handlung.
Was ich bei dem Thema ganz wichtig finde ist, dass sich die Conversion Optimierung nicht nur auf die Conversion Rate bezieht. Ich nenne das gerne „Big Picture Marketing“, weil man den kompletten Funnel aus der Vogelperspektive betrachtet und sich anschaut, wie die einzelnen Schritte zueinander passen. So hat man anschließend die Möglichkeit, jeden einzelnen Schritt gezielt zu optimieren.
Von Kunden werde ich meist als eine Art externer „Head of Marketing“ gebucht, der die eben erwähnte Vogelperspektive einnimmt und aus einem neutralen Blickwinkel heraus Optimierungsmöglichkeiten erarbeitet.
Wie geht man bei der Conversion Optimierung am besten vor? Wie ist deine Herangehensweise, wenn beispielsweise ein neuer Kunde an dich herantritt?
Das hängt immer davon ab, wo jeweils der Schwachpunkt liegt. In manchen Fällen ist die Website die größte Baustelle. Bei anderen Projekten offenbaren Ads oder Lead-Formular das meiste Optimierungspotenzial.
Deswegen ist es so wichtig, zu Beginn den kompletten Funnel zu analysieren. Im Anschluss kann man bei den „Low Hanging Fruits“ mit der Optimierung beginnen und sich Schritt für Schritt hocharbeiten.
WARUM IST CONVERSION RATE OPTIMIERUNG WICHTIG?
Wieso ist das Thema deiner Meinung nach so relevant? Wie machst du das neuen Kunden klar, die mit dem Thema noch nicht so viele Berührungspunkte hatten?
Meine Erfahrung ist, dass vielen Freelancern die nur auf einen Bereich spezialisiert sind (z. B. SEO, Webdesign, Google Ads, etc.) der Blick für das große Ganze fehlt. Am Ende des Tages geht es genaugenommen nicht darum, die Conversion Rate zu optimieren, sondern darum, den Umsatz des Unternehmens zu steigern.
Wenn ich eine gute Conversion Rate habe sind das natürlich gute Grundlagen, um viel Traffic einzukaufen – weil ich weiß, dass am Ende in der Regel auch etwas dabei rausspringt. Es spielen jedoch auch andere Faktoren eine Rolle, wie zum Beispiel meine Traffic-Menge oder die Qualität meiner Leads.
Was auch wichtig zu verstehen ist: Wenn ich jeden einzelnen Schritt meines Funnels um 10% optimiere, handelt es sich um keine Addition, sondern um eine Multiplikation, sprich: Das Wachstum ist exponentiell. Erhöhe ich nun noch den Traffic, multipliziert sich mein Umsatz im Idealfall.
Übrigens: Falls du wissen willst, wie du deine Conversion Rate mit stinkeinfachen Schreib-Hacks verbessern kannst, solltest du dich unbedingt meinem kostenlosen Copywriting-Kurs anmelden.
Ist die Conversion Optimierung eine einmalige Maßnahme oder ein fortlaufender Prozess?
Sowohl als auch. Wie bei jeder anderen Marketing Maßnahme kannst du ein einmaliges Projekt starten oder die Optimierung über Jahre betreiben. Das hängt immer von der eigenen Zielsetzung ab. Was klar sein muss: Langfristige Maßnahmen gewährleisten in der Regel auch langfristige Erfolge. Bei einmaligen Bemühungen ist das zumindest fraglich.
CONVERSION RATE OPTIMIERUNG TESTING
Wie wichtig ist gezieltes Testing, wenn man die eigene Conversion Rate steigern möchte?
Bei den meisten Projekten ist das tatsächlich nicht der entscheidende Faktor. Man muss hier unterscheiden: Wenn die Leute von Testing sprechen, sind dabei meist A/B-Tests gemeint. Das Problem ist aber, dass die meisten Website-Betreiber gar nicht genug Traffic haben, um statistisch signifikante A/B-Tests zu fahren.
Gerade in meinem Bereich geht es hauptsächlich um B2B Lead-Generierung und da kommen oft nicht genug Klicks auf die Website, um aussagekräftige A/B-Tests zu fahren.
Man kann natürlich Tests durchführen, diese sollten dann aber qualitativer und nicht quantitativer Natur sein, sprich: Ich führe User-Befragungen durch und hole Feedback ein, zum Beispiel durch die Think-Aloud-Methode.
Es geht dann darum qualitatives Feedback zu bekommen, da die harten Zahlen in diesen Fällen einfach nicht aussagekräftig sind.
Sind die meisten Unternehmen überhaupt bereit Budget für das Testing freizugeben?
Meiner Erfahrung nach ist das von Kunde zu Kunde unterschiedlich. Bei kleinen Unternehmen ist das Bewusstsein dafür meist nicht vorhanden, weil der Fokus woanders liegt und auch oft nicht genug Mittel zur Verfügung stehen.
Andere Unternehmen – darunter viele Start-ups – nehmen das dagegen meist sehr gut an, weil sie verstanden haben, dass profitablere Ads auch meist mehr Umsatz bedeuten.
HÄUFIGE FEHLER BEI DER CONVERSION RATE OPTIMIERUNG
Was sind die häufigsten Fehler bei der Conversion Optimierung?
Was wie vorhin schon angedeutet häufig passiert ist, dass Leute A/B-Tests fahren und dann die Conversion Rate berechnen, ohne sich gut genug mit Statistik auszukennen. Die Ergebnisse werden dann für die Optimierungsmaßnahmen herangezogen, obwohl sie nicht signifikant sind. Im Endeffekt könnte man genauso gut würfeln und hätte den gleichen Effekt.
Daher muss man sich vorher ansehen, wie viel Traffic man überhaupt bekommt und wie lange es dauert, bis man genug Klicks hat, um ein aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten.
Was ich auch häufig sehe ist, dass Conversion Elemente gegeneinander getestet werden, die nur eine marginale Auswirkung auf das Endresultat haben.
Verschiedene Button-Farben gegeneinander zu testen ist meiner Meinung nach unsinnig, weil es erfahrungsgemäß kaum Auswirkungen auf das Ergebnis hat. Denn ganz ehrlich: Wenn du sowieso schon wenig Traffic hast, musst du Dinge testen, die einen echten Impact haben.
Das ist dann der Fall, wenn du zum Beispiel zwei komplett unterschiedliche Landingpages gegeneinander testest. So bekommt man dann auch echte Ergebnisse und kann auch mit etwas weniger Traffic relevante A/B-Tests fahren.
Weil du das Thema „zu wenig Traffic“ bereits erwähnt hast: Wie viele Seitenbesucher sollten denn pro Monat mindestens vorhanden sein, damit sich A/B-Tests überhaupt lohnen?
Dafür gibt es keinen magischen Richtwert. Dies hängt davon ab wie hoch die aktuelle Conversion Rate ist und wie groß der sogenannte Minimum Detectable Effect sein soll – also die mindestens zu identifizierende Conversion Rate Steigerung. Um die Stichprobengröße zu berechnen, nutze ich Tools wie dieses hier.
Wenn man beispielsweise aktuell eine Conversion Rate von 5% hat und einen A/B-Test machen möchte, bei dem die Variante mindestens 20% besser oder schlechter ist – also sodass die Conversion Rate auf mindestens 6% gesteigert wird – dann bräuchte man dafür etwa 7.000 Besucher pro Variante.
Bevor ich mit dem A/B-Test starte, weiß ich dadurch schon, wie lange es dauern wird, bis ich das Ergebnis erhalten werde.
Erreiche ich diese hohen Besucherzahlen nicht, kommt das zum Tragen, was ich bereits erklärt habe: Ich kann es trotzdem versuchen, muss dann aber unbedingt zwei sehr unterschiedliche Varianten gegeneinander testen, um signifikante Resultate zu erzielen – also wo der Minimum Detectable Effect deutlich höher ist.
Beispielsweise bräuchte ich im genannten Beispiel dannn nur 1.200 Besucher pro Variante, wenn der Minimum Detectable Effect bei 50% liegt. Dafür muss man aber wie gesagt extrem unterschiedliche Varianten gegeneinander testen.
CONVERSION RATE VON LANDINGPAGES ERHÖHEN
Was konvertiert deiner Erfahrung nach besser – lange oder kurze Landingpages?
Mal so, mal so. Das hängt sehr stark davon ab, wie teuer und komplex das Angebot ist. In der Regel ist es so: Je teurer und erklärungsbedürftiger das Angebot ist, desto mehr Informationen braucht ein potenzieller Kunde, um sich gegen einen Fehlkauf abzusichern.
Handelt es sich stattdessen um ein preiswerteres und leicht verständliches Angebot, konvertieren kürzere Landingpages meist besser, weil es hier oft auch zu Impulskäufen kommt. Alles was dazwischen liegt muss ich testen.
Ich habe die Erfahrung gemacht, dass kurze Landingpages auch dann von Vorteil sind, wenn eine hohe Dringlichkeit vorliegt – beispielsweise wenn jemand nach einer Rechtsschutzversicherung ohne Wartezeit sucht …
Ja, oder wenn jemand einen Wasserrohrbruch hat und daher schnell Hilfe braucht. Oftmals gehen die Menschen dafür nicht mal mehr auf die Website, sondern rufen direkt an. In einem solchen Fall macht es beispielsweise absolut Sinn, die Telefonnummer direkt in die Google Ad zu packen.
Psssst, Geheimtipp: In diesem Beitrag bekommst du eine komplette Anleitung zum richtigen inhaltlichen und optischen Aufbau deiner Landingpage.
CONVERSION RATE KPIs
Welche wichtigen KPIs gibt es und was sollte man bei der Messung beachten?
Ja, das ist eigentlich die Conversion Rate – irgendwie aber auch nicht… denn was am Ende für jedes Unternehmen wirklich zählt sind Umsatz und Gewinn.
Wer sich nur darauf versteift die Conversion Rate zu verbessern, vergisst dabei oft einen ganz wichtigen Faktor: Die Kundenakquisitionskosten. Ich betreue Projekte, bei denen wir in Absprache mit dem Kunden ganz bewusst auf eine niedrigere Conversion Rate setzen, weil wir auf diese Weise von vornherein ungeeignete Interessenten disqualifizieren.
Das ist gleichzeitig eine enorme Entlastung für die Sales Mitarbeiter, weil sie am Ende nur mit echten, heißen Leads kommunizieren – die Wackelkandidaten haben wir ja bereits aussortiert.
Das ist tatsächlich ein sehr interessanter Punkt, den ich so noch nicht gelesen habe...
Das bekommt man zu spüren, wenn man mal länger dabei ist und dann feststellt: Es kommt nicht nur auf die Anzahl der Leads an, sondern vor allem auf deren Qualität.
Welche Strategie man hier fährt, hängt letztendlich auch von der individuellen Situation des jeweiligen Unternehmens ab, sprich: Befindet sich das Unternehmen gerade in einer Wachstumsphase und hat genug Kapazitäten um viele Leads zu handeln?
Oder sollen Verkäufer entlastet werden, weil ein Kapazitäts-Engpass vorliegt? In Fall Nummer 2 macht es durchaus Sinn, die Hürden bewusst höher zu setzen.
Woher weiß denn ein Website-Betreiber, wann er eine gute Conversion Rate hat? Gibt es dafür fixe Werte?
Von Durchschnittswerten halte ich persönlich nicht so viel. Stichwort: Conversion Rate Optimierung für Onlineshops: Es gibt ja diese Faustregel die besagt, dass eine Conversion Rate von 2 – 3 Prozent im eCommerce-Sektor ein guter Wert ist.
In der Realität spielen da aber so viele verschiedenen Faktoren mit rein, wie zum Beispiel der Preis, das Marktumfeld, das Kundenklientel, etc. Letztendlich ist die Conversion Rate nur eine Kennzahl, die völlig unwichtig ist, solange die Kundenakquisitionskosten unter dem dadurch generierten Umsatz liegen.
Kennen die meisten Unternehmen überhaupt ihre Kundenakquisitionskosten?
Erschreckenderweise wissen das viele Unternehmen tatsächlich nicht. Man sollte aber immer an diesem Punkt beginnen. Deshalb meine Empfehlung: Sieh dir im Vorfeld genau an wie viel es dich kostet, einen Kunden zu generieren bzw. überlege dir, was du bereit bist dafür zu investieren.
Auch wenn es nicht angenehm ist: Diese Zeit muss man sich nehmen und manchmal muss man tief graben, um Werte zu bekommen, mit denen man arbeiten kann. Dafür hat man dann eine sehr gute Ausgangsbasis für alle weiteren Maßnahmen.
CONVERSION RATE BEI BESTEHENDEN LEADS OPTIMIEREN
Wie wichtig ist Lead Nurturing aus deiner Sicht?
Ich schätze das als sehr wichtig ein. Meine Kunden beschäftigen dafür meistens inhouse oder extern ein Content Marketing Team, das sich nur darum kümmert. Hier kann man echt einiges rausholen. Langfristige und ernstgemeinte Kundenpflege macht sich auch heute noch bezahlt. Viele Unternehmen lassen hier sehr viel Potenzial auf der Straße, auch wenn das oft nur schwer messbar ist.
Exkurs: Beim sogenannten Lead Nurturing handelt es sich um Maßnahmen zur Pflege von bestehenden Leads. Diese versorgt man gezielt mit Content in Form von Newslettern, Blogbeiträgen oder Podcasts. Richtig umgesetzt kann Lead Nurturing den Customer Lifecycle verlängern und dafür sorgen, dass bestehende Kunden weitere Angebote in Anspruch nehmen.
Welchen Tipp würdest du Menschen geben, die in dem Bereich komplett neu sind und das Thema Conversion Optimierung von Anfang an richtig angehen wollen?
Fairerweise muss man hier immer dazusagen, dass Conversion Rate Optimierung schwierig zu erlernen ist. Nicht umsonst werden in Agenturen neue Mitarbeiter in diesem Bereich 2 – 3 Jahre eingelernt, bevor sie in der Lage sind, entsprechende Projekte selbstständig zu managen.
Man muss dafür wirklich viel können und ein breites Marketing-Wissen haben – angefangen bei Verkaufstexten und Design, über Verkaufspsychologie, bis hin zum Thema Statistik.
Was ich empfehlen kann ist, dass man sich möglichst breit weiterbildet. Es ist zum Beispiel wirklich hilfreich zu verstehen, wie Bereiche wie SEO oder Paid-Ads funktionieren, weil es da ja immer Berührungspunkte gibt. So erlangt man ein holistisches Verständnis, das einem bei der Conversion Optimierung sehr zu Gute kommt.
Der Blog von konversionskraft.de ist diesbezüglich eine echte Leseempfehlung. Das CXL Institut bietet ebenfalls viele starke Kurse. Im Prinzip ist die Conversion Rate Optimierung die Aufgabe eines Head of Marketing, der ein gutes Verständnis davon hat, wie die verschiedenen Bereiche ineinander greifen.
CONVERSION RATE SELBST OPTIMIEREN VS. OUTSOURCING
Findest du, dass der DIY-Ansatz überhaupt sinnvoll ist? Oder ist das in den meisten Fällen zum Scheitern verurteilt?
Ja und nein. Conversion Optimierung hat viel mit gesundem Menschenverstand zu tun. Wenn ich mich gut in meine Zielgruppe hineinversetzen kann, bin ich schon mal auf einem guten Weg. Wenn es allerdings in die Tiefe geht wird es für die meisten echt schwierig – alleine schon wegen dem mangelnden Verständnis zum Thema Statistik.
Vielen Dank Hannes!
Hannes Hetzer ist Experte für B2B Leadgenerierung mit über 6 Jahren Erfahrung. Er setzt dabei auf einen ganzheitlichen und ergebnisorientierten Ansatz, der auch Bereiche wie SEO oder Google Ads miteinschließt. Auf conversionflow.de gibt er wertvolle Hands-On-Tipps für Unternehmen, die Traffic, Leads & Umsatz steigern wollen.
Comments